Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4.7. Специальные мероприятия

  В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия — балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды ит. д., во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собираются необходимые средства. Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их проведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотрудников в реальную работу. Многие организации и учреждения культуры весьма расположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники... Специальная акция обычно представляет собой яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого надо поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции надо по возможности делать регулярными, придавая им статус «фирменного блюда», «лица», «визитной карточки» организации.
  Список приглашенных на такое мероприятие разрабатывается за 7-8 недель. При рассылке приглашений в конверт вкладываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все рассылаемые материалы должны быть добротно оформлены, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверждением его высокого социального статуса и хорошей репутации. На вечернее мероприятие разумно пригласить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, и спросить, смогут ли они прийти, и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо направить письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие в этом году. Тем, кто принял приглашение, необходимо сообщить всю необходимую дополнительную информацию.
  Приглашенные участники мероприятия могут получать в рамках поддержки конкретного проекта различный статус. Например, если некто приобрел 10 билетов по 1000 долларов, то он может приобрести статус патрона, т. е. получает почетное место, право на участие в коктейле или ужине по окончании мероприятия. Если участник приобретает 10 билетов по 500 долларов, то он получает статус спонсора, например, получает право на специальное место и участие в коктейле. Иногда в ответе приглашенные извиняются за невозможность участия в мероприятии, но посылают чек на определенную сумму или сообщают о соответствующем перечислении средств.
  Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помещения, фото- и видеосъемка, ТВ и т. д.).
  По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.
  Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсоры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, многие арт-группы убеждены, что именно качество их работы будет привлекательно для спонсоров, и проводят специальные вечера (спектакли, показы и т. д.), на которые приглашают потенциальных и уже имеющихся спонсоров. Иногда спонсоры рады возможности увидеть работы арт-организации и посмотреть на реакцию публики; другие считают это слишком изощренным способом привлечь спонсора и полагают, что подобный подход выдает неумение арт-группы приспособить свой пакет к интересам данной компании. Поэтому важно точно уяснить, зачем проводится прием и почему приглашены именно эти люди. Разумно провести несколько контрастных приемов в течение года, предоставить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапазон возможностей организации.
  Во время самого мероприятия надо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необходимо выделить конкретного гостя из остальной публики, подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу. Опыт показывает, что члены правления и персонал должны быть хорошо проинструктированы перед мероприятием. Они должны не только знать имена гостей и названия их компаний, но и быть в курсе их спонсорской деятельности. Это дает возможность показать работу и ответить на возникающие вопросы, а ненавязчивый интерес, проявленный к потенциальным спонсорам, никогда не будет дурно истолкован.
  Всегда полезно, чтобы члены артистической группы были готовы присоединиться к гостям после шоу — при условии, что они тоже хорошо проинструктированы и не будут стоять отдельной группой, разговаривая друг с другом.
  Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и по существу дела, информативными и позитивными. Выступления более уместны после спектакля, чем в перерыве — если это не будет слишком поздно.
  Необходимо продумать легкое угощение — многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет — после. Еда и напитки должны отражать статус арт-группы: шампанское и икра могут указывать на то, что у организаторов больше денег, чем ума.
  Сразу после шоу нужно устроить «разбор полетов». При этом могут быть полезными любые замечания и комментарии сотрудников, обслуживавших вечер. Например, реплика одного из гостей, что ему было приятно таким образом отметить свой день рождения, может подсказать решение послать ему поздравительную открытку. А упоминание о чьем-то шефе, который хотел бы быть на вечере, но его жена внезапно заболела, — другой вариант действий.
  Несколько дней спустя можно позвонить присутствовавшим гостям с тем, чтобы узнать, понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в деталях. Свой подход необходим к тем, кто сказал, что придет, и не пришел: имеется возможность сыграть на их «комплексе вины».
  Ошибочно считать, что после такого вечера со спонсорством сразу же все будет в порядке. Целью «стимулирующих» мероприятий является не продажа спонсорских пакетов, а лишь знакомство с потенциальными спонсорами — и это только первый шаг.
  Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши.
  Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего — на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей (public relations) и т. д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий.
  Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д.
  Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т. д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавать их подороже. Такие события могут быть очень прибыльными.
  Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выставить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять различные мечты: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на рябчиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партия в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертюрой вместе с известным музыкантом и т. д. Участие известного аукционера, вечер с хорошим угощением могут обеспечить успешное, озаренное воображением и в высшей степени прибыльное фандрейзинговое событие.
  Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только деньгами, но и материалами и оборудованием, не нужными им вещами, такими как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материалов или краски, могут быть ценными для арт-группы, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.
  Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т. д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.
  Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия.
  Настоящий благотворительный бал прошел в Москве 25 января 1999 г. в развлекательном комплексе «Метелица». Он был посвящен Татьяниному дню и позволил участниками окунуться в атмосферу «серебряного века» российской культуры. Программа бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе — в исполнении Камерного ансамбля ГАБТ и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллекцию «от кутюр» В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведена на донорские средства ряда фирм («Кока-кола», «Русское лото», «Антиквар-Метрополь», «Северопринт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на создание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей.
  Чтобы быть успешной, благотворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т. е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий, также это касается престижности и респектабельности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам.
  Так, весной 1999 г. в Москве за два дня до проведения с большим скандалом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудрились пригласить одновременно и Ю. М. Лужкова, и Н. И. Ельцину. Свой отказ большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводимом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Михайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тогда политических страстей такая мотивация была вполне понятна.
  Интерьер места проведения благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение должны быть респектабельными. Сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку — то, что останется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.
  «Продажа кирпичей» — широко используемая особенно в протестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей.
  Примером может служить огромная площадь в центре олимпийской деревни в Атланте, вымощенная именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены имя, фамилия и место проживания конкретного лица. Кампания проводилась по всему миру. Откликнувшиеся люди получали за 100 долларов США фотографию «своего» кирпича и указания сектора, где он находится. Такие продажи кирпичей возможны при строительстве учреждения культуры, его благоустройстве. Можно делать именными не обязательно кирпичи, но и стены, залы, помещения и т. д.
  Именные места. Продажа именных мест («продажа кирпичей») поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в другом случае. Речь идет о самых иногда неожиданных «местах». Это могут быть «донорские стены» в галерее или театре, каждый кирпич в которой продается, скажем, за 50 или 100 долларов, и на нем будет выгравировано имя спонсора. В протестантских странах широко практикуются именные библиотеки, залы, сцены и даже здания, построенные на средства конкретных лиц. Пенсильванский университетский музей продал 2800 кровельных черепиц по 250 долларов, на которых была гравировка имени спонсора за дополнительную плату. Можно также просить спонсора оплатить именную раму для картины, именной костюм актера.
  Обходы домов и уличные сборы. Для этого сперва необходимо получить лицензию у местных властей на право заниматься публичными сборами, лицензию для сборов в некоторых частных помещениях, например, в барах, на железнодорожных и автобусных станциях, в кинотеатрах и торговых центрах, понадобится и разрешение от их владельцев. Используются специальные дароносицы, коробки для сборов, сделанные надлежащим образом в соответствии с условиями лицензии. Чтобы заниматься сборами и сделать их эффективными, потребуется большое количество опрятных и чистых на руку добровольцев.
  Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов:
  • изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах;
  • реклама на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках;
  • реклама на почтовых носителях, интересных печатных листовках;
  • реклама на салфетках, скатертях в кафе, в баре. Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т. п.
  Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрейзинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут привлечь разумные суммы, если хорошо их организовать, — дешевые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки.
  Фактически речь идет об одном из видов платных услуг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. Поэтому перед тем, как что-нибудь предпринимать, следует тщательно проанализировать свой устав: предусмотрена ли в нем такая деятельность? Еще лучше, если она будет оформлена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конкретных благотворительных акций.
  В Великобритании, например, разрешена и не облагается налогом продажа товаров, произведенных лицами, на которые направлена благотворительность. Лица, производящие товары, должны быть действительными получателями благотворительной помощи. Например, товары могут быть произведены в специальных мастерских для людей, находящихся в трудном положении, или в трудовых мастерских для безработных. Товары должны быть проданы и деньги получены благотворительной организацией, а не теми, кто получает помощь непосредственно. Широко используются в Великобритании доходы, получаемые за свободные помещения на основе долговременных договоров. Они обычно попадают в категорию инвестиционных вкладов, но не включают цены за аренду помещения, которую следует принять как торговое вложение.
  Практически аналогична и российская практика. Многие виды торговой деятельности подпадают под указанные категории. Но многие — нет. Это бары или клубы при общественных центрах, кофейни при молодежных клубах; продажа поощрительных товаров (наград), рождественских открыток (хотя последние могут быть отнесены к категории «случайной незапланированной торговли», если организуются на скромной основе); наем помещений для внешнего использования. Так, группа художников, располагающая достаточными помещениями для своих проектов, может учредить бар, кафе-ресторан, книжную лавку.
  Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привлекательны, посетители захотят ознакомиться и с соответствующим музеем, театром, галереей и заинтересуются художественной стороной деятельности организации. Книжные лавки и другая торговля — дело более рискованное, чем бар, но открыть их не так дорого и при правильном подходе они могут быть столь же выгодными.
  Торговля должна быть продуманной, относительно взвешенной. Получаемая выгода должна быть умеренной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внимание налоговой полиции и инспекции, а то и рэкета.
  Если торговля не освобождена от налогов и предполагается большой уровень доходов, следует обдумать свою благотворительную деятельность и создать самостоятельную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестиционные возможности, головной организации следует предусмотреть в Уставе благотворительные обязательства. Название организации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе коммерческой организации.
  Традиционным источником доходов является платный вход и платные мероприятия учреждений культуры. Добиться заполнения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, успешно привлекающая полные залы зрителей, быстрее найдет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемости зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатными билетами для персонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплатные билеты для студентов, детей, пожилых, инвалидов и т. д. Каждое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели посещаемости.
  Помимо основной платы за вход и билет существует множество услуг и льгот для арт-организации, источниками которых могут служить прокат оборудования, аренда внешних помещений, система членства, лектории, театральные мастерские; туры и дни открытых дверей, организация курсов и конференций, опубликование и разработка льгот, специально обучающие мастерские, лицензирование репродукций картин, фотографии и открытки.
  Следует помнить, что эффективность коммерческой деятельности зависит от компетентности соответствующего менеджмента, а главное — квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

 
© www.textb.net