Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.6. Корпоративная культура как бренд-интегрированный менеджмент

  Брендинг — это не только внешние PR. Разумеется, адресатами брендового месседжа, «волшебной истории о магическом артефакте», являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд буквально воплощает эти ценности. Однако коренится бренд — не снаружи.
  По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни — в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую команду на основе этих ценностей. Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса.
  Брендинг начинается с самоопределения топ-менеджмента организации. И с самоопределения достаточно глубокого, на уровне экзистенциальном, смысложизненном, на уровне базовых жизненных ценностей.
  Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд — всегда сильная корпоративная культура.
  Между тем многие компании, тщательно формулирующие цели и задачи своей работы, вскоре забывают или оказываются не в состоянии следовать собственным ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще застревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотрудники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могут понять и принять действия руководства.
  Для российского менеджмента вообще глубоко чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.
  Как увязать собственные ценности сотрудников с установками компании? Чем для сотрудников являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Собственно, именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, фактически — внутреннего брендинга.
  Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации, чрезвычайно острой для современного российского бизнеса, зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирменных PR. К сожалению, чаще в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в коммуникациях персонал оказывается где-то в конце.
  Обычно в структурах с численностью работников более 400 человек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собственном соку» собственных келейных проблем, интриг и конкурирования с другими работниками и службами. Особая задача для менеджмента — донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал является главным ресурсом формирования и продвижения бренда.
  Поэтому формирование бренда отнюдь не сводится к формулировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая проработка этих ценностей, их конкретизация, чтобы работники понимали — что конкретно стоит за этими словами и идеями. «Мы ценим время» — что это означает для меня лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? И о чьем времени идет речь? «Мы уважаем чужую собственность» —означает ли это неприятие грабежа или, кроме того, «нет» личным разговорам в рабочее время с телефонов компании.
  Если вы делаете что-то такое, что вам не нравится, или то, чего вы не хотите, то прекращайте это делать и немедленно — все равно из этого ничего хорошего не получится. Это жизненное правило давно и хорошо известно. Только почему-то люди не всегда ему следуют. Плохо, когда каким-то делом занимается человек, который всю жизнь мечтает заниматься чем-то другим.
  В принципе невозможно создать свой бренд и его продвигать, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.
  Бренд — не что-то сиюминутное. Это некая устойчивая ценность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а что-то такое, что хочется оставить жить и после себя. Тогда и для работников это должен быть не только источник заработной платы и других средств к существованию, а нечто большее.
  Нередка ситуация, когда, начав с замечательных идей, бизнес, вдохновляясь ими сам и вдохновляя своих работников, со временем с них «съезжает». Ценности, провозглашенные вначале, могут продолжать декларироваться, но в реальности сотрудники себя с этими ценностями уже не идентифицируют. Бренд становится неадекватным, напоминая свет уже потухшей звезды. Потребителями такой бренд воспринимается как просто ложные обещания.
  Там, где за декларируемыми ценностями стоит ложь, там и высокая текучесть кадров. Люди не вкладывают душу в производство и продажу продукта, им трудно себя идентифицировать с продуктом, процессом, и человеческий ресурс бизнеса работает неэффективно. При этом много времени и средств может тратиться на обучение персонала, на их «дрессировку», чтобы они делали «как надо». Руководству же кажется, что сотрудники работают плохо из-за того, что они чего-то не умеют, и стоит их только обучить неким приемам, как все пойдет, как по маслу, а остальное — приложится.
  Возникают и чисто технические трудности. Ценности могут размываться в связи с ростом компании, притоком новичков. Особую проблему создает приход фирмы на рынки других стран, когда бизнес сталкивается как среди потребителей, так и работников с носителями иной национально-этнической и конфессиональной культуры.
  Подобная работа должна начинаться с подбора кадров. Разумеется, профессиональные и личностные данные работников должны соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при этом и рядовой исполнитель, и сотрудник АХЧ, и «креативщик» не должны отвергать ценности компании, а их собственные ценностные установки и ориентации должны иметь возможность реализации именно в контексте деятельности компании. Иногда решение именно этой задачи выходит на первый план в такой степени, что вызывает необходимость перегруппировки топ-менеджмента.
  С другой стороны, сильный бренд является мощным мотивирующим фактором развития лояльности персонала к компании. Проблема в том, чтобы эта мотивация давала возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.
  Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности — лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в конечном счете — осчастливить. Возможно даже — помимо, а то и вопреки их желанию. Такое часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду, просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.
  Если бренд — это торговая марка «для кого-то», то потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с нею, либо — нет. Но такая идентификация возникает только тогда, когда «кто-то» оказывается не один, а «с кем- то». Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня — я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду такие слова, чтобы убедить их.
  А если девочку, которая «слаще морковки никогда ничего не пробовала», которая с трепетом относится к трем рублям, поставить продавать бриллианты, она их не продаст. Она, в лучшем случае, будет их сторожить. Не случайно, найти продавцов, которые умеют продавать дорогие товары — серьезная проблема для розничной торговли.
  Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что они делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Так что, может быть, и не надо тратить лишние деньги на рекламу и PR, а следует оптимизировать бюджет за счет такого настроя работников.
  Таким образом, эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности — менеджмента, персонала, потребителей. Бренд очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнес-про- цессов и социальной коммуникации в целом.

Рисунок

  Важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.
  Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.
  Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более, выбора широкого и добровольного восприятие выступает не эрзацем реальности, а фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие — больше чем реальность, а бренд — важнее чем товар.
  Следует помнить, что бренд — всегда некая история («волшебная история о магическом артефакте...»). Поэтому брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет собой брендинг товарной категории.
  Распространены варианты ко-брендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, предметами роскоши, например автомобилями.
  В последнее время практикуется ко-брендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме — белой, черной, красной, пестрой — представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так называемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя.
  Так или иначе, бренд должен быть органичным для окружающего контекста, другими словами — размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Контекст брендинга может включать самые различные виды информации и практически все органы чувств и соответствующие виды рецепции: зрительные, слуховые. Обонятельные, тактильные.
  Бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями. PR — фактами. Реклама стимулирует сбыт, PR — развитие отношений и репутацию.
  Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с нашими офисами и производственными площадками.. . Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп.
  Люди выбирают то, чему они доверяют, к чему они ощущают сопричастность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах — то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так — его купят. Позиционирование товара на рынке все больше перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром. Позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей. Оно становится комплексом информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Рисунок

  Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров, агентов, других посредников.
  Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови».
  В современном бизнесе бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о бренд-интегрированном бизнесе и менеджменте.
  Бренд — это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему они ощущают сопричастность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах — то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так — его купят.
  В этом случае, главное, что нужно для создания бренда, это единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом людям, работающим в компании, очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она очень сильная, привлекательная и динамичная. Людям нравится работать в такой компании, им очень важно знать, что они являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и начинают вариться в собственном соку, увязают во внутренней конкуренции, интригах.
  Более того, бренд выводит бизнес в общество, интегрирует его в общественное сознание, позиционирует в общественных связях, отношениях, ожиданиях. Тем самым бренд выводит бизнес за рамки компании и рыночной среды в социальную среду в целом, делая товар, фирму, данный бизнес в целом — явлением современной культуры.
  Тем самым брендинг оказывается связанным с такими технологиями корпоративных коммуникаций и PR, как корпоративная социальная ответственность и социальное партнерство, предполагающими социальный аудит, гуманитарную экспертизу, PR — как Public Relations и как Public Responsibility.

 
© www.textb.net